Siti web in russo: la lingua franca dei mercati russofoni

Il russo è parlato da circa 258 milioni di persone ed è l'ottava lingua più diffusa al mondo; è lingua ufficiale in quattro paesi — Russia, Bielorussia, Kazakistan e Kirghizistan — ed è ampiamente parlato in oltre quindici stati ex-sovietici. Si scrive in cirillico ed è una delle sei lingue ufficiali delle Nazioni Unite. È questa diffusione sovranazionale, più del mercato russo in sé, a renderlo interessante: chi pensa al russo solo come "la lingua di Mosca" si perde la parte più rilevante.

La Russia, come mercato per l'export italiano, è oggi fortemente ridimensionata. Nel 2024 l'interscambio Italia-Russia è stato di 7,8 miliardi di euro, contro i 22 del 2019, e la Russia è scesa dall'ottava alla quattordicesima posizione tra le destinazioni del Made in Italy, valendo poco più dell'1,5% dell'export. Le sanzioni UE, in vigore dal 2022, vietano tra l'altro l'esportazione di beni di lusso verso la Russia — cioè colpiscono proprio moda e design. Tradurre un sito per "vendere in Russia" ha quindi molto meno senso che in passato, e richiede comunque una verifica di compliance caso per caso.

Il baricentro si è spostato in Asia centrale, e in particolare in Kazakistan. Nel 2024 l'Italia si è confermata tra i primi tre partner commerciali del Kazakistan, insieme a Cina e Russia, con un interscambio che nel 2023 ha superato per la prima volta i 16 miliardi di dollari. Va detto con onestà che gran parte di quel valore è greggio importato dall'Italia: l'export italiano vero e proprio verso il Kazakistan valeva circa 1,1 miliardi di euro nel 2019, concentrato in macchinari e beni strumentali. Ma la traiettoria è in chiara crescita — l'Italia ha siglato partenariati strategici con Kazakistan e Uzbekistan e le relazioni con l'intera regione si stanno intensificando — e lì la lingua di lavoro è il russo.

In Kazakistan, infatti, il russo è una delle due lingue ufficiali accanto al kazako e funziona di fatto in tutto: governo, business, media, istruzione e comunicazione interetnica quotidiana, soprattutto nelle aree urbane, dove è la lingua dei media e della cultura popolare. Su una popolazione di 20 milioni vivono ancora circa 3 milioni di russi etnici, e due terzi dei kazaki leggono la stampa russa almeno occasionalmente, così come metà della popolazione in Tagikistan e Kirghizistan. A questi mercati si aggiungono le comunità russofone all'estero — milioni di persone per emigrazione in Europa, Israele e altrove — un pubblico che cerca e acquista in russo ovunque si trovi. 

Serve onestà anche sul futuro. Il russo sta arretrando a favore delle lingue nazionali, una tendenza accelerata dal 2022: in Kazakistan la quota di russi etnici è scesa dal 38% al 15% in trent'anni, e dal 2023 i funzionari kazaki e kirghisi devono padroneggiare la lingua nazionale; in Uzbekistan e Tagikistan l'uzbeko e il tagiko stanno gradualmente prendendo il posto del russo come lingua franca. Il russo resta però, oggi e nel medio periodo, la lingua operativa di business, media e città della regione. La conseguenza pratica è semplice: localizzare in russo ha senso adesso per entrare in questi mercati, mettendo in conto che nel tempo andrà affiancato dalle lingue nazionali (kazako, uzbeko) dove il pubblico lo richiede.

Chi cerca in russo digita in cirillico, non in caratteri latini. Un sito non localizzato, o tradotto solo nel testo ma non nelle parole chiave, semplicemente non compare. Serve una vera ottimizzazione in russo: keyword research in cirillico e contenuti tradotti da professionisti, non da traduttore automatico — che con la morfologia del russo (declinazioni, casi, desinenze) produce risultati inaffidabili.

Sul fronte motori, Yandex resta quello costruito sulla lingua russa: domina il mercato russo con circa il 72% contro il 26% di Google, grazie alla sua capacità di gestire la morfologia del russo. Ma Yandex non è più la società di qualche anno fa: a luglio 2024 ha completato una scissione da 5,4 miliardi di dollari, vendendo gli asset russi a un consorzio locale, mentre la capogruppo olandese si è ribattezzata Nebius e ha reciso ogni legame con la Russia. Il motore di ricerca Yandex è oggi un'entità interamente russa, quotata a Mosca. La conseguenza pratica: per la Russia Yandex resta imprescindibile, ma nei mercati russofoni fuori dalla Russia — Kazakistan e Asia centrale — Google pesa molto di più e va ottimizzato accanto a Yandex, non al suo posto. La scelta dipende dal mercato che si vuole raggiungere.

In sintesi, un sito in russo fatto bene richiede: traduzione professionale dei contenuti (mai automatica); keyword research direttamente in cirillico; una struttura multilingue corretta, con hreflang per il russo ed eventualmente affiancato alle lingue nazionali; e una scelta di dominio coerente col mercato target — .ru per la Russia (con le implicazioni del caso), .kz per il Kazakistan, o un dominio generico ben segmentato. Attenzione anche a hosting e requisiti locali: ospitare dati in Russia comporta vincoli normativi che, alla luce delle sanzioni, vanno valutati con attenzione. Non esistono "scorciatoie" per ottenere visibilità: contano la qualità della traduzione, la struttura tecnica e le parole chiave giuste.