Come scrivere testi efficaci per Google e per i motori AI

Il contenuto è la parte fondamentale di un sito. Non lo diciamo solo noi di E-Motion Web: lo sosteneva già nel 1996 Bill Gates, fondatore di Microsoft, in un saggio rimasto celebre intitolato Content is King, "il contenuto è il re". Il motivo è semplice: il contenuto è la prima cosa che il pubblico cerca in un sito, perché è lì che trova risposte alle sue domande, soluzioni ai suoi problemi e risposte alle sue curiosità.

Un tempo, per attirare l'attenzione di Google, bastava riempire le pagine di parole chiave — spesso vere esche che portavano l'utente su siti senza alcuna relazione con ciò che cercava. Era il keyword stuffing, il motivo per cui cercando favole per bambini si poteva finire altrove. Oggi quei trucchi non funzionano più, grazie a un'alleanza tra motori e utenti: i motori setacciano la Rete per trovare i siti che rispondono meglio ai bisogni delle persone, e le persone confermano la qualità di un sito con visite frequenti, permanenze lunghe e recensioni positive — tutti segnali che i motori raccolgono e valutano.

È la SEO a segnalare al motore che un contenuto è valido e attendibile, ed è la UX ad affascinare l'utente con risposte non solo giuste, ma eleganti e immediate. Se il contenuto è il re, la SEO presenta il candidato più adatto a indossare la corona e la UX gliela mette in testa. A questi due si è aggiunto da poco un terzo fronte: i motori generativi — le risposte AI di Google, ChatGPT, Perplexity — che non si limitano a ordinare pagine, ma sintetizzano una risposta e citano poche fonti. Scrivere bene, oggi, significa anche scrivere per essere capiti e citati da loro.

Per scrivere un contenuto che conquisti pubblico e motori, conviene mettersi nei panni di un sovrano consapevole che, nel mondo di Internet, il trono non si conquista con la forza ma facendosi amare e rispettare. Ecco le sue regole.

Gli imperatori romani sapevano che al popolo servivano panem et circenses, pane e giochi. Scopri di cosa hanno bisogno oggi le persone e usa le tue competenze per offrire le soluzioni che cercano. E se temi che sia già stato detto tutto, ricorda che gli utenti cercano sempre risposte nuove: più originali, più ricche di particolari, capaci di far risparmiare tempo e denaro.

Napoleone sapeva avvicinarsi a soldati e contadini parlando in modo schietto e semplice, e per questo era seguito. Usa sempre il linguaggio adatto al pubblico a cui ti rivolgi: se spieghi piccoli lavori domestici a chi non ha mai tenuto un cacciavite, descrivi ogni passaggio anche banale; se ti rivolgi a un pubblico di esperti, non perdere tempo a spiegare le basi.

Si racconta che il re Abdullah di Giordania si travestisse per ascoltare i giudizi dei cittadini. Tu puoi farlo più comodamente con i social — Facebook, X, Instagram, Tripadvisor, Google Business Profile — pubblicizzando i tuoi contenuti e usando i commenti che ricevi: quelli negativi indicano gli errori da correggere, quelli positivi premiano il lavoro e allargano il pubblico. In entrambi i casi, rispondi sempre: scusati per gli errori, ringrazia per i complimenti.

I contenuti sono per il web come le leggi per un popolo: devono essere chiari. In pratica: scegli un titolo che rappresenti l'argomento e marcalo con il tag H1; dividi il testo in paragrafi, ognuno dedicato a un concetto; evidenzia i termini importanti con il grassetto, senza esagerare; usa elenchi puntati e numerati per istruzioni e sequenze; affianca alle parole grafici e tabelle dove aiutano. E un accorgimento che oggi conta più che mai: dai a ogni domanda una risposta breve e autosufficiente, nella forma "X è Y", così che un motore — classico o generativo — possa estrarla e citarla senza bisogno d'altro. Infine rileggi e correggi: un errore può diventare virale e costarti la reputazione.

I motori e gli utenti non amano chi si appropria delle idee altrui. I contenuti — testi, foto, audio o video — devono essere originali. La pena non è la morte di Luigi XVI, ma per qualcuno è anche peggio: finire nelle ultime pagine dei risultati, una condanna all'oblio. Se proprio devi usare materiale altrui, chiedi l'autorizzazione e cita le fonti.

La monarchia britannica è sopravvissuta sapendosi modernizzare, mostrando dietro corone ed etichetta una famiglia capace di adeguarsi ai tempi. Per un contenuto, essere moderni significa arricchirlo con video, immagini, audio e link che ne aumentino fascino e utilità — e renderlo accessibile da qualsiasi dispositivo, dallo schermo del computer al cellulare. Non perdere mai di vista i progressi delle tecnologie web.

È il pilastro che nel 2019 non esisteva. Per finire tra le poche fonti che un motore generativo cita, contano tre cose, e le abbiamo approfondite altrove: l'autorevolezza dimostrabile di chi scrive — è il principio dell'E-E-A-T —; la chiarezza estraibile di cui parlavamo sopra; e i dati strutturati, che dicono ai motori in modo inequivocabile chi sei e di cosa parli. Insieme, sono il modo per trasformare un buon contenuto in un contenuto citabile.