Digital storytelling: cos'è e come usarlo per la tua azienda

Non è una forma di comunicazione nuova: gli sketch di Carosello usavano già la formula del racconto, e con grande successo. Quello che è cambiato è il mezzo. Dopo decenni dominati dagli spot di pochi secondi, la narrazione ha ritrovato spazio grazie a Internet, dove un'azienda può raccontarsi senza i vincoli di tempo della pubblicità classica — quella che si gioca tutto su due sole leve, la qualità e il prezzo.

Immagina un'azienda che promuove i suoi prodotti dicendo che sono i migliori sul mercato: le auto più sicure, i gelati più buoni, le poltrone più comode. Il problema è che lo dicono anche i concorrenti, con messaggi quasi identici — e così si annullano a vicenda. Per di più il consumatore dà ormai per scontato che ogni prodotto risponda a requisiti minimi di sicurezza, gusto o comfort: ripetergli ciò che è ovvio lo annoia e lo porta a cambiare canale o pagina. I video banali nei popup, le telefonate dei call center e gli altri strumenti dell'interruption marketing usati male producono solo fastidio.

La via d'uscita, per un prodotto che non ha caratteristiche uniche, è guardare non al prodotto in sé ma a ciò che gli sta intorno: la sua storia, l'esperienza di chi lo ha creato, i problemi affrontati per realizzarlo. È da qui che parte il digital storytelling.

Mentre la pubblicità tradizionale spinge alla fuga — è percepita come tempo sottratto — una buona narrazione convince il pubblico a fermarsi, leggere, guardare e ascoltare, perché offre qualcosa di utile: consigli per risolvere un problema, una storia piacevole, o il senso di vicinanza che nasce quando le esperienze di un'azienda assomigliano a quelle delle persone comuni. E non si ferma alla singola vendita: crea fidelizzazione, aumenta la customer retention (la capacità di trattenere i clienti) e stimola i referral, il passaparola con cui i clienti soddisfatti consigliano un marchio.

Il marketer americano James Wedmore ha individuato cinque schemi che funzionano bene come punto di partenza.

Il viaggio personale: raccontare la nascita di un prodotto, di un marchio o di un'azienda con le emozioni vissute lungo il percorso — la rabbia, la gioia, le delusioni del cammino imprenditoriale.

Il superamento dell'ostacolo: nessuno crede a una storia in cui va tutto bene dall'inizio; chi racconta le difficoltà incontrate dimostra di essere come tutti, e spiegando come le ha superate guadagna ammirazione.

La fiaba: la struttura "c'era una volta… e vissero felici e contenti" applicata a un'avventura imprenditoriale a lieto fine, utile come guida per altri.

La storia di ispirazione: la persona comune che realizza il proprio sogno è un modello più seguito di un grande campione, perché è più vicina a chi ascolta.

La storia di ammonimento: raccontare un errore commesso e cosa se ne è imparato suscita simpatia e rende più credibili i propri insegnamenti.

Tra i casi che ci hanno dato più soddisfazione c'è quello della Pasticceria Tagliafico di Genova. Da anni la pasticceria dona i dolci invenduti a un'associazione di volontariato che li distribuisce nelle mense per i senzatetto. Pochi giorni prima di Natale, un passante aveva visto i titolari caricare le ceste di brioche su un furgone e, scoperta la destinazione, aveva criticato con rabbia quel gesto, sostenendo che a chi non ha casa né lavoro andrebbero generi di prima necessità, non brioche. La risposta dei titolari era stata netta: come pasticcieri donavano ciò che sapevano fare, dei dolci che avrebbero permesso a tante famiglie di partecipare alle feste.

Su questo episodio abbiamo scritto un testo, "Il Natale non è uguale per tutti", senza aggiungere né togliere nulla ai fatti: abbiamo solo dato voce alle emozioni provate dai titolari, lo sdegno e l'orgoglio per il proprio mestiere. Nei giorni successivi alla pubblicazione sul sito della pasticceria, molte persone — non solo clienti abituali — si sono presentate in negozio per esprimere solidarietà e per comprare panettoni e dolci da portare ad associazioni del terzo settore. Un episodio spiacevole si è trasformato in un'occasione di coinvolgimento sociale, con più prestigio per il marchio e più donazioni per i senzatetto. Un volantino con un invito a donare non avrebbe ottenuto lo stesso, e tutto questo senza grandi spese, con poche parole giuste.

Questi spunti dovrebbero aiutarti a pubblicare un racconto capace di emozionare e di promuovere la tua attività. Ma prima di scrivere, un avvertimento: non improvvisare. Pensa bene a cosa vuoi raccontare, come, e a chi ti rivolgi. Una buona narrazione dà frutti nel lungo periodo, mentre gli effetti di un racconto sbagliato si sentono subito. E c'è un motivo in più per raccontare storie vere: l'esperienza diretta e verificabile — esattamente come nel caso Tagliafico — è oggi uno dei segnali che Google e i motori generativi premiano quando scelgono di chi fidarsi e chi citare.